Landing page vs strona – kiedy potrzebujesz której

„Potrzebuję strony internetowej". To zdanie pada w niemal każdej pierwszej rozmowie z klientem, ale kryją się pod nim dwie zupełnie różne rzeczy. Czasem chodzi o rozbudowaną wizytówkę firmy, a czasem o jedną prostą stronę, która ma sprzedać konkretną rzecz konkretnej grupie. Te dwa cele wymagają dwóch różnych narzędzi, a mylenie ich kończy się tym, że firma płaci za coś, co nie robi tego, czego naprawdę potrzebowała.

Landing page i strona internetowa to nie synonimy i nie wymienne wersje tego samego. Jedno opowiada o całej firmie i pracuje na Ciebie miesiącami, drugie ma jeden cel, jedną akcję i żyje często tylko tyle, ile trwa kampania. W tym artykule wyjaśniamy bez żargonu, czym dokładnie się różnią, kiedy mała firma realnie potrzebuje landingu, a kiedy w zupełności wystarczy zwykła strona. Na końcu pokazujemy to na konkretnych przykładach.

Czym różni się landing page od strony

Strona internetowa to cały dom Twojej firmy w sieci. Składa się z wielu podstron: strony głównej, oferty, zakładki o nas, portfolio, cennika, bloga i kontaktu. Ma menu, po którym odwiedzający swobodnie wędruje, i realizuje wiele celów naraz: buduje wizerunek, odpowiada na różne pytania, pozyskuje ruch z wyszukiwarki i daje klientowi poczucie, że ma do czynienia z poważną, wiarygodną firmą. Strona pracuje długoterminowo i to ona zwykle pojawia się, gdy ktoś szuka Cię po nazwie.

Landing page to coś znacznie węższego. To jedna podstrona zaprojektowana wokół jednego celu i jednej akcji. Nie ma rozbudowanego menu, nie ma odnośników do dziesięciu innych miejsc, nie ma nic, co rozprasza. Cała jej treść prowadzi odwiedzającego do jednej decyzji: zapisz się, kup, umów termin, zostaw kontakt. Landing powstaje pod konkretną kampanię i jest dopasowany do konkretnej obietnicy, z którą ktoś na niego trafia.

• Strona – wiele celów, menu, wiele podstron, buduje wizerunek i pracuje na SEO.
• Landing page – jeden cel, jedna akcja, brak menu i rozpraszaczy, dopasowany do jednej kampanii.
• Czas życia – strona działa latami, landing często tylko tyle, ile trwa promocja.

Najprościej zapamiętać to tak: strona pozwala klientowi rozejrzeć się i sam wybrać, dokąd pójdzie. Landing prowadzi go za rękę do jednej, z góry ustalonej akcji. To różnica w samej filozofii, a nie tylko w liczbie podstron.

Kiedy potrzebujesz landing page

Landing page sprawdza się wtedy, gdy płacisz za ruch. Jeśli uruchamiasz reklamę w Google albo na Facebooku i kierujesz ludzi na stronę główną pełną odnośników, część budżetu po prostu wyparowuje. Człowiek, który kliknął reklamę konkretnej oferty, trafia na rozproszenie i gubi się w menu. Dedykowany landing utrzymuje uwagę dokładnie tam, gdzie chcesz, i prowadzi do jednej akcji.

Po landing warto sięgnąć również w kilku innych sytuacjach. Wszystkie łączy to, że masz jeden konkretny cel i chcesz go zmierzyć.

• Promujesz jeden produkt, usługę albo wydarzenie – cała uwaga ma trafić w tę jedną rzecz, bez konkurencji ze strony reszty oferty.
• Chcesz mierzyć jedną konkretną konwersję – zapisy, zakupy, pozostawione kontakty, wszystko liczone w jednym miejscu.
• Testujesz ofertę albo komunikat – łatwo przygotować dwie wersje landingu i sprawdzić, która lepiej zamienia odwiedzających w klientów.

Kluczowa zasada landingu to spójność na linii reklama i strona. Jeśli reklama obiecuje sesję świąteczną w promocyjnej cenie, to dokładnie to powinno witać odwiedzającego po kliknięciu, tym samym językiem i tą samą obietnicą. Gdy człowiek widzi to, czego się spodziewał, zostaje. Gdy trafia na coś innego, wychodzi w kilka sekund. Warto przy tym zadbać o samo zaproszenie do działania, bo o tym, czy ktoś kliknie, decydują konkrety, które rozkładamy na czynniki w tekście CTA, które działa.

Kiedy wystarcza zwykła strona

Są sytuacje, w których landing nie tylko nie pomoże, ale wręcz zaszkodzi. Jeśli Twoim celem jest zbudowanie wizerunku i pokazanie pełnego obrazu firmy, potrzebujesz strony z prawdziwego zdarzenia. Klient, który rozważa współpracę na dłużej, chce się rozejrzeć: zobaczyć, kim jesteś, co już zrobiłeś i jak się z Tobą skontaktować. Jedna podstrona z jednym przyciskiem mu tego nie da.

Zwykła, rozbudowana strona jest właściwym wyborem w kilku typowych przypadkach.

• Masz wiele usług – każda zasługuje na własne miejsce, a klient musi móc je porównać i wybrać.
• Zależy Ci na długoterminowym SEO – to rozbudowana strona z blogiem i podstronami pozyskuje ruch z wyszukiwarki przez miesiące i lata.
• Klient szuka Cię po nazwie – wtedy oczekuje pełnej wizytówki firmy, a nie pojedynczej oferty wyrwanej z kontekstu.
• Potrzebujesz zbudować zaufanie – zakładki o nas, portfolio i kontakt robią to, czego nie udźwignie jeden landing.

Strona to też miejsce, w którym najpełniej pracujesz nad doświadczeniem odwiedzającego: nad tym, jak łatwo się po niej poruszać i czy prowadzi człowieka tam, gdzie trzeba. Jeśli to pojęcie brzmi mgliście, warto zacząć od podstaw i sprawdzić, czym jest UX, zanim w ogóle zaczniesz decydować o strukturze podstron.

Przykłady z życia małej firmy

Teoria układa się w całość dopiero na konkretach. Spójrzmy na kilka małych firm, które potrzebują obu narzędzi, ale do różnych rzeczy.

Fotograf. Ma normalną stronę z portfolio, cennikiem, zakładką o sobie i kontaktem. To ona pojawia się, gdy ktoś wpisuje jego nazwisko w wyszukiwarkę, i to ona buduje zaufanie u klienta, który dopiero rozważa sesję. Ale gdy w listopadzie rusza z reklamą sesji świątecznych w ograniczonej liczbie terminów, kieruje ruch z reklam nie na stronę główną, lecz na osobny landing poświęcony wyłącznie tej ofercie: jeden nagłówek, kilka zdjęć, cena, terminy i jeden przycisk rezerwacji.

Salon kosmetyczny. Strona prezentuje pełną listę zabiegów, zespół i opinie. Gdy salon wprowadza nową usługę, na przykład modny zabieg, którego wcześniej nie było, przygotowuje landing pod tę jedną usługę. Reklama mówi o nowości, landing tłumaczy, na czym polega, ile kosztuje i jak się umówić. Żaden inny zabieg nie odciąga uwagi, więc łatwo zmierzyć, ile zapisów przyniosła sama kampania.

Szkoła językowa. Ma rozbudowaną stronę z kursami, lektorami, cennikiem i blogiem, która przez cały rok pracuje na SEO. Kiedy jednak startuje nabór na semestr, uruchamia landing pod zapisy: konkretny termin startu, korzyści, formularz i jeden przycisk. Cała kampania reklamowa prowadzi właśnie tam, a nie do menu z dziesięcioma zakładkami.

We wszystkich tych przypadkach widać tę samą puentę: to nie jest wybór albo strona, albo landing. Najczęściej mała firma potrzebuje jednego i drugiego. Solidna strona buduje wizerunek i pozyskuje ruch przez cały rok, a landingi powstają na konkretne kampanie i robią jedną rzecz naprawdę dobrze. Strona to fundament, landingi to narzędzia, które dokładasz wtedy, gdy masz konkretny cel do osiągnięcia.

Autor

Madina Karwat

madinakarwat.pl