Czym jest UX?

UX, czyli User Experience, to pojęcie, które w środowisku designerskim i marketingowym pojawia się niemal wszędzie, ale rzadko kiedy jest wyjaśniane bez żargonu. Dosłownie oznacza „doświadczenie użytkownika": wszystko to, co czuje, myśli i robi człowiek, kiedy wchodzi w kontakt z produktem cyfrowym, czyli z Twoją stroną internetową, aplikacją albo systemem. To nie tylko wygląd. To logika nawigacji, szybkość ładowania, czytelność treści, intuicyjność formularzy i dziesiątki innych szczegółów, które razem tworzą doświadczenie i decydują czy użytkownik wykona podaną czynność czy będzie miał trudności.

W tym artykule przyjrzymy się UX z kilku różnych perspektyw: czym jest w teorii, jak przekłada się na sprzedaż, co robi z konwersją i jak wpływa na pozyskiwanie klientów przez marketing. Niezależnie od tego, czy projektujesz strony, prowadzisz własną firmę, czy po prostu chcesz zrozumieć, dlaczego jedne strony „działają", a inne – nie, znajdziesz tu konkretne odpowiedzi.

Co musisz wiedzieć o UX

UX to nie styl wizualny. To częsty, kosztowny błąd – mylenie User Experience z estetyką. To co musisz wiedzieć: piękna strona może mieć fatalny UX. Brzydka (albo przynajmniej nijaka) strona może działać świetnie, jeśli jest zaprojektowana z myślą o użytkowniku.

Projektowanie doświadczenia użytkownika opiera się na kilku fundamentalnych zasadach.

• Użyteczność – strona powinna pomagać użytkownikowi zrealizować cel tak sprawnie, jak to możliwe. Jeśli ktoś szuka cennika i musi kliknąć trzy razy, żeby go znaleźć, to już jest problem UX.
• Dostępność – strona powinna działać dla różnych grup odbiorców, w tym osób z niepełnosprawnościami, różnymi urządzeniami, różnymi łączami internetowymi i w różnych warunkach.
• Przyjemność z użytkowania – nie chodzi o efekty specjalne, ale o poczucie, że ktoś pomyślał o użytkowniku i zadbał o jego czas.

Dobry UX zaczyna się od badań, nie od szkiców w Figmie. Projektant UX zaczyna od poznania użytkownika danej strony. Czego szukają? W którym momencie tracą orientację albo cierpliwość? Jakie mają obawy? Odpowiedzi na te pytania zbierane są przez wywiady, testy użyteczności, analizę danych z Google Analytics czy heatmapy wzrokowe i na ich podstawie projektuje się strukturę strony, hierarchię treści i ścieżki nawigacji. Żeby każdy ruch użytkownika był najnaturalniejszym pierwszym wyborem użytkownika.

UI to warstwa wizualna: przyciski, kolory, typografia, ikonki. UX to warstwa doświadczenia – to, jak te elementy działają razem w kontekście celów użytkownika. Dobry UI bez dobrego UX może być jednak całkowicie nieprzydatny dla użytkownika. A dobry UX, ale brzydki, wywołuje inne negatywne emocje, przez które ktoś też nie będzie chciał wykonać zadania. Choć sam UX nie jest nastawiony na wygląd, to z zasady produkty cyfrowe, które są po prostu ładniejsze postrzegane są jako bardziej intuicyjne i pomocne.

Warto też wiedzieć, że UX to dziedzina wielodyscyplinarna. Czerpie z psychologii poznawczej, architektury informacji, badań użytkowników, copywritingu, dostępności cyfrowej i strategii produktowej. Dlatego dobry UX designer nie jest „artystą od stron" – to ktoś, kto rozumie zachowania ludzkie i potrafi przełożyć je na decyzje projektowe.

UX a sprzedaż

Czy myślisz, że doświadczenie użytkownika ma wpływ na zakupy klienta? User Experience ma bezpośredni wpływ na to, czy ktoś kupi, czy zapyta, czy wróci. Cały proces sprzedażowy, który skupia się na użytkowniku będzie generował lepsze zyski. Dlatego tak ważne jest, żeby UX strony był prosty, intuicyjny i pomocny a nie zagracający.

Wyobraź sobie dwie wersje tej samej strony fotografa ślubnego. Na pierwszej: w zdjęcia nie da się kliknąć, ceny są schowane w złej zakładce, formularz kontaktowy się nie ładuje, a tekst na stronie głównej mówi „witam na mojej stronie". Na drugiej: strona ładuje się w mniej niż 2 sekundy, portfolio jest na pierwszym ekranie, cennik da się znaleźć, formularz prosty i estetyczny, a nagłówek mówi wprost, czym fotograf się zajmuje i dla kogo. Obie strony mogą mieć identyczne zdjęcia i identyczne ceny. Ale tylko jedna regularnie dostaje zapytania.

To jest właśnie UX w sprzedaży. Użytkownik podejmuje decyzję o kontakcie (albo nie) na podstawie sumy swoich odczuć podczas przeglądania strony. Jeśli strona jest chaotyczna, budzi frustrację. Jeśli jest wolna, budzi irytację. Jeśli nie odpowiada na podstawowe pytania (czym się zajmujesz? dla kogo? ile to kosztuje?), budzi niepewność i skłania do zamknięcia karty.

Co jest ważne w UX, żeby strona zarabiała?

• Pierwsze wrażenie – człowiek ocenia wiarygodność strony w ciągu 50 milisekund, zanim zdąży przeczytać choćby jedno zdanie.
• Kontekst – użytkownik musi szybko zrozumieć, co oferujesz i czy jest to dla niego/niej.
• Budowanie zaufania – opinie, realizacje, konkretne informacje o procesie współpracy zmniejszają opór przed kontaktem.
• Dobrze uporządkowane informacje na stronie – bez natłoku, wszystko w dobrych zakładkach i z jasnym nazewnictwem.
• Moment decyzji – czytelne CTA (wezwanie do działania), prosty formularz i ograniczony wybór.

Brak zbędnych przeszkód sprawia, że decyzja „napiszę do nich" jest łatwa, a nie zadaniem przeciwko sobie.

W praktyce oznacza to, że każda inwestycja w UX ma potencjał szybkiego zwrotu w postaci częstszych, konkretniejszych zapytań i zleceń, do których przychodzą pewniejsi klienci.

UX a konwersja

Konwersja to moment, w którym użytkownik robi to, na czym Ci zależy: wysyła formularz, dzwoni, zapisuje się na newsletter, klika „kup teraz". UX jest jednym z najsilniejszych czynników, które tę konwersję albo wspierają, albo blokują.

Zacznijmy od prostego mechanizmu: im więcej wysiłku wymaga od użytkownika podjęcie działania, tym mniejsza szansa, że je podejmie. Ekonomia wysiłku jest jedną z najlepiej udokumentowanych prawidłowości w psychologii behawiorystycznej. Formularz z 10 polami to coś, czego należy za wszelką cenę unikać – konwertuje trzy razy słabiej niż formularz z 4 polami. Każde dodatkowe pole to dodatkowy koszt poznawczy i dodatkowa szansa na wątpliwość, czas na zastanowienie „czy na pewno chcę to robić?".

Poprawa UX pod kątem konwersji nie zawsze wymaga przebudowy całej strony. Czasem wystarczy zmiana treści przycisku z „wyślij" na „umów bezpłatną konsultację", skrócenie formularza, dodanie krótkiej sekcji FAQ przed formularzem albo przeniesienie numeru telefonu na górę strony. Małe zmiany, duży efekt – pod warunkiem, że wynikają ze rozumienia zachowań użytkownika, a nie z personalnego gustu.

Warto też pamiętać o telefonach. 70% ruchu w internecie pochodzi z urządzeń, które możesz włożyć do kieszeni. Jeśli Twoja strona na telefonie jest chaotyczna, wolna albo nie działająca to tracisz część potencjalnych klientów zanim jeszcze zdążyli przeczytać cokolwiek o Tobie.

UX w marketingu i pozyskiwaniu klientów

UX i marketing to połączone naczynia. Nawet najlepiej wydane budżety reklamowe nie przyniosą efektów, jeśli strona, na którą trafia ruch, odrzuca użytkowników zamiast ich zatrzymywać.

Zacznijmy od podstaw: marketing generuje ruch. UX decyduje o tym, co z tym ruchem się dzieje. Możesz mieć świetne reklamy na Facebooku, ale jeśli strona WWW nie odpowiada na pytanie, które ktoś miał w głowie widząc ją… Wejdzie do wyszukiwarki i znajdzie konkurencję.

Spójność między komunikatem marketingowym a treścią strony to jeden z kluczowych, często pomijanych elementów UX. Jeśli reklama obiecuje „szybkie wyceny stron internetowych", a po kliknięciu użytkownik trafia na ogólną stronę główną agencji bez żadnej wzmianki o wycenach – powstaje dysonans. Mózg odbiorcy odczytuje to jako niespójność, a niespójność generuje nieufność.

Na koniec warto spojrzeć na UX jako element budowania marki. Strona to często pierwszy i przez długi czas jedyny punkt kontaktu potencjalnego klienta z Twoją firmą. Jeśli to doświadczenie jest płynne, przemyślane i przyjemne - to sygnał: ta firma wie, co robi, i dba o szczegóły. Jeśli jest chaotyczne i frustrujące na odwrót, niezależnie od tego, jak dobre są Twoje usługi.

UX w marketingu to nie dodatek. To infrastruktura, na której marketing albo działa – albo przepada.

Autor

Madina Karwat

madinakarwat.pl