Formularz kontaktowy, który nie odstrasza – ile pól to za dużo

Klient przeczytał Twoją ofertę, obejrzał realizacje, przekonał się, że to właśnie z Tobą chce pracować. Zostało mu jedno: kliknąć „Wyślij" i napisać zapytanie. Formularz kontaktowy to ostatni krok przed tym, na czym najbardziej Ci zależy, a jednocześnie miejsce, w którym najłatwiej stracić gotowego klienta. Wystarczy, że poprosisz o jedno pole za dużo, a człowiek, który był już zdecydowany, zamknie kartę i pójdzie do konkurencji.

To frustrujące, bo cała ciężka praca odbyła się wcześniej. Tekst, zdjęcia, projekt strony – wszystko po to, żeby ktoś dotarł do formularza w dobrym nastawieniu. A potem jeden zbyt długi, zbyt formalny albo zbyt skomplikowany formularz potrafi to zniweczyć w kilka sekund. W tym artykule pokazujemy, ile pól to naprawdę za dużo, dlaczego więcej rubryk nie oznacza więcej informacji, jak pisać mikrokopię i walidację po ludzku oraz czym różni się formularz, który odstrasza, od takiego, który prowadzi za rękę.

Ile pól to za dużo

Każde pole formularza to mały koszt, który ponosi klient. Musi je przeczytać, zrozumieć, czego od niego chcesz, sięgnąć do pamięci albo do dokumentów i wpisać odpowiedź. To wszystko nazywamy tarciem, a w psychologii decyzji – kosztem poznawczym. Pojedyncze pole kosztuje niewiele, ale te koszty się sumują. Im dłuższy formularz, tym większa szansa, że człowiek w połowie stwierdzi, że to za dużo zachodu, i zrezygnuje.

Zależność jest dość bezwzględna: im więcej pól, tym mniej wysłanych zgłoszeń. Działa tu prosta ekonomia wysiłku. Klient nieświadomie waży, ile musi włożyć pracy w to, by się z Tobą skontaktować, i porównuje to z korzyścią, jakiej się spodziewa. Dopóki wysiłek jest mały, klika bez wahania. Gdy formularz zaczyna przypominać wniosek urzędowy, korzyść przestaje wydawać się warta zachodu.

Dlatego punktem wyjścia powinno być jedno pytanie: czego naprawdę potrzebuję, żeby nawiązać pierwszy kontakt? Nie żeby przygotować ofertę, nie żeby wystawić fakturę, nie żeby uzupełnić CRM. Tylko po to, by odpisać człowiekowi i ruszyć dalej. W większości przypadków odpowiedź jest zaskakująco krótka.

• Imię – żeby wiedzieć, jak się zwrócić w odpowiedzi.
• Sposób kontaktu – adres e-mail albo numer telefonu, jeden wystarczy.
• Krótka wiadomość – żeby klient mógł w dwóch zdaniach powiedzieć, o co chodzi.

Trzy pola. Tyle wystarczy, żeby zacząć rozmowę, a wszystkiego innego dowiesz się później, w mailu albo przez telefon. Każde kolejne pole musi zasłużyć na swoje miejsce, a nie znaleźć się w formularzu „na wszelki wypadek".

Więcej pól to nie więcej informacji

Najczęstszy argument za rozbudowanym formularzem brzmi: „im więcej zapytamy od razu, tym lepiej przygotujemy ofertę". Brzmi rozsądnie, ale kryje się w nim paradoks. Więcej pól nie daje więcej informacji, bo zmniejsza liczbę zgłoszeń. Jeśli długi formularz odstraszy połowę zainteresowanych, to owszem, od tych nielicznych, którzy dotrwają do końca, dostaniesz komplet danych, ale o reszcie nie dowiesz się niczego, bo w ogóle się nie odezwą.

Lepsza strategia jest odwrotna: najpierw zdobądź kontakt, a szczegóły dopytaj w rozmowie. Krótki formularz otwiera drzwi, a wszystkie te informacje, których naprawdę potrzebujesz do wyceny, zbierzesz później, kiedy klient jest już w kontakcie i chętnie odpowie. Rozmowa daje przy tym o wiele więcej niż rubryka: możesz dopytać, doprecyzować, wyłapać niedopowiedzenia.

Jeśli mimo wszystko chcesz dać klientowi możliwość przekazania większej ilości szczegółów, rozdziel pola na wymagane i opcjonalne. Pola wymagane to absolutne minimum potrzebne do kontaktu. Pola opcjonalne to zaproszenie, a nie obowiązek – kto chce, ten wypełni, a kto się spieszy, ten je pominie i nadal wyśle zgłoszenie.

Szczególną ostrożność zachowaj przy numerze telefonu. Wymuszanie go, gdy do pierwszego kontaktu wystarczy e-mail, to jeden z najczęstszych powodów porzucania formularzy. Wielu ludzi nie chce zostawiać numeru obcej firmie i woli najpierw napisać. Jeśli nie musisz dzwonić, nie zmuszaj klienta, żeby się na to godził, zanim w ogóle z Tobą porozmawia.

Mikrokopia i walidacja

Liczba pól to nie wszystko. Równie ważne jest to, co przy nich napiszesz, czyli mikrokopia – wszystkie drobne teksty, które prowadzą klienta przez formularz. Mówimy o etykietach pól, podpowiedziach, tekście na przycisku i krótkiej informacji o tym, co się stanie po wysłaniu. Dobra mikrokopia rozwiewa wątpliwości, zanim zdążą się pojawić.

Najwięcej daje informacja o tym, co czeka klienta po kliknięciu. Zamiast suchego „Wyślij" warto napisać, że odpiszesz na przykład w ciągu jednego dnia roboczego, i że to nie jest zobowiązanie do niczego. Taka jedna linijka pod przyciskiem zdejmuje z człowieka niepewność: wie, kiedy się odezwiesz i że nic mu nie grozi. To ten sam mechanizm, o którym piszemy w tekście o tym, jak zbudować CTA, które działa.

Druga sprawa to walidacja, czyli sprawdzanie, czy formularz został poprawnie wypełniony. Najlepiej, gdy działa na bieżąco – podpowiada błąd przy konkretnym polu, zamiast wyrzucać listę problemów dopiero po kliknięciu „Wyślij". A komunikaty błędów muszą być pisane po ludzku. „Error" albo „Pole nieprawidłowe" nic nie mówi i tylko irytuje.

• Zamiast „Error" napisz, co dokładnie poprawić, np. „W adresie e-mail brakuje znaku @".
• Zamiast „Pole wymagane" wyjaśnij, czemu, np. „Podaj e-mail, żebyśmy mogli odpisać".
• Pokaż błąd przy polu, którego dotyczy, a nie zbiorczo na górze formularza.

Nie zapominaj też o dostępności. Każde pole musi mieć prawdziwą etykietę powiązaną z polem, a nie tylko szary tekst w środku, który znika po kliknięciu. Dzięki temu z formularza skorzystają również osoby używające czytników ekranu, a sam formularz jest po prostu czytelniejszy dla wszystkich. Więcej o tym, dlaczego wygoda użytkownika przekłada się na wyniki, znajdziesz w tekście o tym, czym jest UX.

Dobre i złe formularze

Kiedy zbierzemy to wszystko razem, łatwo opisać, czym różni się formularz, który odstrasza, od takiego, który zachęca. Zły formularz piętrzy przeszkody, dobry je usuwa. Oto cechy, które najczęściej zniechęcają klientów.

• Dziesięć pól i więcej – cały kwestionariusz tam, gdzie wystarczyłaby krótka wiadomość.
• Captcha – klient musi udowadniać, że jest człowiekiem, zanim zdąży cokolwiek napisać.
• Niejasne błędy – „Error", czerwone ramki bez wyjaśnienia, gubienie wpisanych danych.
• Brak potwierdzenia – po wysłaniu nic się nie dzieje, więc klient nie wie, czy zgłoszenie dotarło.

Dobry formularz wygląda dokładnie odwrotnie. Ma trzy, może cztery pola, jasny i konkretny przycisk, widoczne potwierdzenie wysłania oraz krótką informację o przetwarzaniu danych zgodnie z RODO, sprowadzoną do jednego zrozumiałego zdania zamiast ściany regulaminu.

• Trzy, cztery pola – tylko to, co potrzebne do pierwszego kontaktu.
• Jasne CTA – przycisk, który mówi, co się stanie, np. „Wyślij zapytanie".
• Potwierdzenie – komunikat „Dziękujemy, odezwiemy się w ciągu jednego dnia roboczego".
• RODO krótko – jedno zdanie i ewentualny link do polityki prywatności.

Najlepiej widać to na konkrecie. Zły formularz: salon kosmetyczny prosi o imię, nazwisko, e-mail, dwa numery telefonu, datę urodzenia, adres, kod pocztowy, rodzaj zabiegu z rozwijanej listy, captchę i zgodę na trzy osobne checkboxy. Klientka, która chciała tylko zapytać o termin, rezygnuje po trzecim polu. Dobry formularz: ten sam salon prosi o imię, telefon lub e-mail i jedno pole „W czym możemy pomóc?", pod przyciskiem pisze „Odpowiemy w ciągu kilku godzin", a po wysłaniu pokazuje zielone potwierdzenie. Ta sama klientka wysyła zapytanie w dziesięć sekund i zostaje umówiona jeszcze tego samego dnia.

Autor

Madina Karwat

madinakarwat.pl